Kommunikationsstrategi med anledning av RON 

Beredskap: Vi måste ha ett agilt förhållningssätt till nyheten och vara beredda på att ändra strategin beroende på vilken spridning och uppmärksamhet nyheten får. Vi kan inte utesluta proaktiv extern kommunikation t ex. 

Förhållningssätt: Stolta och ödmjuka 

Budskap: Norrlogisk har 25% lägre klimatavtryck jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk, enligt beräkningar från branschens ledande aktörer. 

Nyckelformuleringar: 

”En av formuleringarna på förpackningen” – spela ned betydelsen av RONs beslut 

”Vi visste att Norrlogisk skulle utmana…” – vi hade med detta i beräkningen 

”25% lägre klimatavtryck” – Det är fakta, det är inte greenwashing 

Intern kommunikation (ägare och medarbetare) 

Bakläxa för Norrmejerier 

Just innan midsommar fick vi beskedet att Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) anser att en av formuleringarna på Norrlogisk förpackning är ett vilseledande miljöpåstående. De menar att våra argument inte stödjer påståendet ”Sverige mest klimatvänliga mjölk” tillräckligt. Norrlogisk produceras på gårdar där det gjorts speciella åtgärder som minskar mjölkens klimatpåverkan med minst 25% jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk, enligt beräkningar från branschens ledande aktörer. Hur stolta vi än är över Norrlogisk är det viktigt att allt vi säger om vårt hållbarhetsarbete blir rätt. 

Norrlogisk är ett viktigt steg på vår resa att kraftigt minska vår klimatpåverkan, det är en resa utan slut. Det viktigt att vi kan erbjuda olika alternativ till marknaden och hjälpa konsumenterna att göra hållbara val. 

Det har nu gått fyra månader sedan vi lanserade Norrlogisk och Norrmejerier har gjort ett stort avtryck i hela Sverige, i media och i branschen. Vi har tagit plats i forum inom näringslivet och på ministernivå i samtal om klimatet och hållbarhet, forum där Norrmejerier inte hade varit inbjudna om det inte vore för Norrlogisk. Det här ger oss unika möjligheter att påverka och lyfta fram Norrmejerier. 

Alla påståenden om Norrlogisk är väl underbyggda. Norrlogisk mjölk innebär konkreta åtgärder som görs på gårdarna för att minska klimatavtrycket och det råder inget som helst tvivel om att Norrlogisk mjölk har minst 25% lägre klimatpåverkan jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk. Vi har all anledning att vara stolta över att vi som första mejeriföretag har vågat ta det här steget. Vi visste att det skulle väcka uppmärksamhet, att konkurrenter skulle bli provocerade men också att det kommer hjälpa konsumenter till ett mer hållbart val i mejerihyllan! 

Vid lanseringen av Norrlogisk gjordes flera olika scenarion där vi valde att ta höjd för hög volym för inte behöva ha brist vid en så pass viktig lansering. Det tuffa ekonomiska läget har gjort att konsumenterna i allt högre grad väljer lågprisprodukter och butikerna har mindre tålamod med nya produktlanseringar. Men nu ser vi att veckoförsäljning och antal säljande butiker successivt ökar. Vi rör oss i positiv riktning mot den nya försäljningsprognosen, vi säljer ca 11 000 kg/vecka jämfört med prognosen på 15 000 kg, intresset från kunder inom Restaurang & Storkök har visat sig vara större än vad vi trodde, och nu finns också Norrlogisk som 1-litersförpackning. En kul notering är att i de butiker som tagit in Norrlogisk mjölk säljer den redan mer Åsens lantmjölk, en annan nischprodukt som har funnits betydligt längre på marknaden. 

Så även om vi inte helt håller med RON, det finns ingen mer klimatvänlig mjölk i Sverige, så ska rätt vara rätt. Vi kommer vi att se över formuleringen på förpackningen men vi ska göra det ansvarsfullt och först använda upp så mycket som möjligt av det förpackningsmaterial vi har i lager. 

Frågor och svar 

Håller vi med RON i deras beslut? 

Det är påståendet ”Sveriges mest klimatvänliga mjölk” på förpackningen av Norrlogisk som anses missvisande. RON menar att våra argument inte stödjer påståendet tillräckligt och med den bakläxan är det bara att tänka om. Norrlogisk mjölk har minst 25% lägre klimatavtryck jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk, enligt beräkningar från branschens ledande aktörer. Det gör den till Sveriges mest klimatvänliga mjölk jämfört med rikssnittet. Allt det framgår av förpackningens framsida och mer fördjupande information finns på förpackningens övriga sidor. 

Vad händer nu med Norrlogisk förpackningar? 

Även om vi inte helt håller med RON, det finns ingen mer klimatvänlig mjölk i Sverige, så ska rätt vara rätt. Vi kommer vi att se över formuleringen på förpackningen men vi ska göra det ansvarsfullt och först använda upp så mycket som möjligt av det förpackningsmaterial vi har i lager. 

Vad händer nu med Norrlogisk marknadsföring? 

Det är bra att vi får bakläxa! För det är viktigt att hjälpa konsumenterna att göra hållbara val och hur stolta vi än är över Norrlogisk är det viktigt att allt vi säger blir rätt. Norrlogisk mjölk har minst 25% lägre klimatavtryck jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk, enligt beräkningar från branschens ledande aktörer. Allt det framgår av förpackningens framsida och mer fördjupande information finns på förpackningens övriga sidor. 

Kommer vi att följa RONs beslut och ändra i dekoren? 

Även om vi inte helt håller med RON, det finns ingen mer klimatvänlig mjölk i Sverige, så ska rätt vara rätt. Vi kommer vi att se över formuleringen på förpackningen men vi ska göra det ansvarsfullt och först använda upp så mycket som möjligt av det förpackningsmaterial vi har i lager. 

Måste vi dra tillbaka produkter i felaktigt märkta förpackningar? 

Det skulle verkligen inte vara hållbart att kassera mängder av förpackningsmaterial. Norrlogisk mjölk har inte förändrats på något sätt, den har fortfarande minst 25% lägre klimatavtryck jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk, enligt beräkningar från branschens ledande aktörer. Om vi kommer fram till att vi ska göra justeringar för att ytterligare förtydliga texten så gör vi det vid nästa beställning av förpackningsmaterial. 

När blir det? 

Jag vet att vi har mycket material i lager eftersom det är fördelaktigt att beställa mycket varje gång, vi måste räkna på hur länge vi bedömer att det kommer att räcka. 

Varför har vi formulerat oss som vi gjort ”Sveriges mest klimatvänliga mjölk”? 

Jordbruket står för en stor del av de globala utsläppen av växthusgaser. För att minska den totala klimatpåverkan krävs gemensamma krafttag, inte minst av aktörer inom livsmedelsområdet. I Norrmejeriers nya åtgärdsprogram för en hållbar mjölkproduktion ingår bland annat gödsel med lägre klimatpåverkan, sojafritt foder, fodertillskott som minskar kornas metanutsläpp och el från förnybara energikällor. 

Dessutom är mjölkproduktionen i Norrland unik på flera sätt, mycket tack vare de geografiska förutsättningarna. Det ljusa sommarhalvåret, lägre medeltemperatur och god vattentillgång gör kornas betesmarker extra näringsrika och tåliga. Det kalla klimatet håller skadeinsekter borta, viket minskar behovet av bekämpningsmedel. Det anser vi är hållbart från Norrland. 

Åtgärdsprogrammet för gårdarna i kombination med Norrlands geografiska mervärden möjliggör en produktion med minst 25 procent lägre klimatavtryck jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk, enligt beräkningar från branschens ledande aktörer. 

Mjölken från de gårdar som hittills genomfört omställningen särhålls från resten av Norrmejeriers produktion och levereras med transporter som går på fossilfritt bränsle. Det gör Norrlogisk till den mest klimatvänliga mjölken i landet. 

Vi har utgått från klimatdata från Klimatkollen på våra egna gårdar samt räknat på effekten av de olika åtgärderna som vi gör. För att säkerställa att vi tänkt rätt så har vi haft dialog med forskningsinstitutet RISE. 

Jämfört med rikssnittet så är Norrlogisk helt enkelt Sveriges mest klimatvänliga mjölk. 

Önskar vi att vi hade gjort annorlunda nu när RON finner formuleringen vilseledande? 

Vi är otroligt stolta över att Norrmejerier är först med en mjölk med lägre klimatpåverkan. Vi är transparenta och tydliga med vad vi gör, det är inte oväntat att det kommer reaktioner och frågor när man förändrar en hel bransch. Det här är en resa utan slut och vi kommer att lära oss mycket under resans gång. 

Hur landade vi i att budskapet Sveriges mest klimatvänliga mjölk skulle finnas med? 

Därför att det är det. Norrlogisk mjölk har minst 25 % lägre klimatavtryck jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk, enligt beräkningar från branschens ledande aktörer. Jämfört med rikssnittet så är det helt enkelt Sveriges mest klimatvänliga mjölk. 

Vad menar ni med genomsnittsmjölken i Sverige? 

Vi har jämfört Norrlogisk mjölk med de större aktörerna som finns i svensk handel eftersom de står för i stort sett all konsumtionsmjölk som säljs i Sverige. 

På vilket sätt menar ni att Norrlogiskt är bättre än annan mjölk? 

Många konsumenter efterfrågar ett helhetstänk inom hållbarhet och klimatavtrycket blir en allt viktigare fråga. Nu har de äntligen möjlighet att välja Norrlogisk mjölk som har minst 25 procent lägre klimatavtryck än jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk, enligt beräkningar från branschens ledande aktörer samt bidrar till en ökad biologisk mångfald. 

Hur mycket kommer det här att kosta Norrmejerier? 

Vi ska nu se över formuleringen på förpackningar. Ska den ändras så måste det göras ansvarsfullt och klokt så att det inte leder till extra kostnader för Norrlands mjölkbönder. 

Vilka lärdomar drog Norrmejerier att Konsumentombudsmannens stämning och fällning av Arlas påstående Netto Noll? 

Det är ett helt annat ärende så det går inte att jämföra. Däremot är vi alltid noga med att vara transparenta och tydliga, vilket vi också varit här. Vi berättar vad vi jämför oss med, vad vi gjort för omställningar på våra gårdar, hur vi gjort våra beräkningar mm. 

Varför är det så viktigt för mejeribranschen att framstå som klimatvänliga? 

Alla behöver bidra till att minska klimatpåverkan! Jordbruket står för en stor del av de globala utsläppen av växthusgaser. För att minska den totala klimatpåverkan krävs gemensamma krafttag, inte minst av aktörer inom livsmedelsområdet. 

Vi vill att framtida generationer ska kunna njuta av mjölk som en del av en näringsrik kost med gott samvete. Därför har vi på Norrmejerier tagit på oss ledartröjan för mejeribranschen. 

Hur går det för Norrlogisk egentligen? 

Det är en helt ny produkt på marknaden och vi måste ha respekt för att det tar tid att både skapa en kännedom om att den finns och att ändra invanda köpbeteenden. Vi har nyss lanserat en 1 literspackning som komplement till 1,5 liter och vi ser en ökande efterfrågan. 

Kan konsumenten lita på att Norrlogisk är bättre för klimatet eller är det här årets matbluff? 

Ja, det kan man! Norrland med sitt unika geografiska läge tillsammans med de åtgärder som våra Norrlogiska gårdar nu gjort gör att Norrlogisk mjölk har minst 25 % lägre klimatavtryck jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk, enligt beräkningar från branschens ledande aktörer. 

Varför är inte Norrlogisk mjölk ekologisk?  

För Norrmejerier är både ekologisk och Norrlogisk mjölk viktiga! Varför vi inte kombinerar detta i dagsläget beror på att det metanreducerande fodertillskott som korna får för att minska metanutsläppen ännu inte är tillåtet i ekologisk produktion. Många konsumenter efterfrågar ett helhetstänk inom hållbarhet och klimatavtrycket blir en allt viktigare fråga. Nu har de äntligen möjlighet att välja Norrlogisk mjölk som har minst 25 procent lägre klimatavtryck jämfört med det genomsnittliga klimatavtrycket för svensk mjölk, enligt beräkningar från branschens ledande aktörer.